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還在羨慕別人家的年終獎?不如先做好酒店節假日的收益管理

發布時間:2018-02-24

每到年關,看到別人家的年終獎,是不是立即有了換工作的沖動?別著急,先做好酒店節假日的收益管理,超額完成預算再說。畢竟酒店盈利多,年終獎才可能高。


節假日,“價格戰”的新**
2017年中國的GDP增速是6.9%,旅游業收入預計增速是GDP增速的2.2倍。 隨著中國經濟的穩健增長,中產階級人數已是世界第一,未來10到20年,都將是中國旅游業的黃金發展期。而隨著出境人數的不斷攀升,中國黃金周正在成為“世界黃金周”。
對于在盈虧邊緣掙扎的中國酒店業,節假日特別是黃金周可謂是“久旱逢甘霖”。對于度假酒店,黃金周更是成了 “搖錢樹”。為了收益最大化,各家酒店使出渾身解數,節假日成為“價格戰”的新**。在這里,不是看誰的價低,而是看誰有本事把均價做到新高,誰能笑到最后?


節假日=黃金周NO
1、黃金周。主要是指春節和國慶假期,春節是除夕較淡,國慶是最后一天較淡。對于多數酒店,黃金周是一年中最重要的收入拔高期。有些酒店在此期間的收入可以做到平日收入的2到5倍。黃金周固然是最重要的節假日,別忘了節假日并不只是黃金周。
2、  小長假。包括:元旦,清明,五一,端午,中秋。除了中秋有些人選擇與家人團聚外,其他幾個小長假都已成為旅游的高峰期。小長假一般是3天,前2天比較旺,第3天往往低于平日。
3、周末。商務酒店周末可能是低谷,度假酒店周末正好是高峰。一年有52周,每個周末2天,除了部分周末和黃金周小長假重合外,占全年天數的比例仍超過1/4。如何做好周末,甚至比黃金周更重要。
4、暑假。暑假通常從7月13日至8月31日,共50天。孩子是祖國的未來,所以“全民放暑假”一點不夸張,于是暑假就成了旅游和酒店業的又一個旺季。
5、 國外的重要假期。如,情人節,萬圣節,感恩節,圣誕節等,對于外賓較多的酒店需要更多關注。
6、 網絡節日。京東的618和淘寶的雙11,已有越來越多的酒店參與。
7、其他節日。如,店慶日,會員日,會員生日等。
這樣算下來,一年中有超過40%的日期都是節假日。節假日,對度假酒店(包括度假特征的酒店)可說是福音,對商務酒店可能是夢靨。不管哪種類型的酒店,這些日期都是實施收益管理的好時機。
多數酒店對周末設置為常態的價格,而對小長假和黃金周實行動態定價。主要因為小長假和黃金周:
1.日期分散不固定。
2.需求存在較大的波動。


節假日有哪些特點呢?
以家庭或個人休閑出游為主流;自駕游成為主要方式;客人年齡趨向年輕化,80/90/00后越來越多;自助游,臨時拼團正在替代直接跟團游。
以家庭或個人為主的節假日市場,又有哪些預訂特征呢?
能夠接受較高價格;對特色和品質的追求不斷上升;預訂較晚;隨機性強。
節假日實行動態定價有個前提,那就是酒店簽出的價格協議中有關于節假日不適用的條款。


以黃金周為例,聊聊節假日收益管理的“七板斧”!
1、 設定目標。目標是一種預測,更是一種決心。對于度假酒店的黃金周來說,比好更好才算好。具體來說,與去年持平就是沒做好,滿房只是及格,好的標準應該是,收入和增幅均好于競爭酒店,此外可將當地旅游收入增幅作為酒店收入增幅的參照指標。優秀的收益管理者總是先定一條線,然后在一個范圍內執行。
2、 調價幅度。一般而言,只有需求超出滿房時,才適合漲價。調價幅度取決于客人的價格敏感度、酒店產品的可替代性、以及目標收入。調價期間一些特殊價格需要關閉,比如免費房和特殊優惠價,商務散客和團隊客人則不適宜多次調價。而節假日的重點在于:休閑散客,如自入散客、酒店官網、OTA等,這些渠道一次性調價往往是不夠的,這就需要做階梯定價。階梯定價,需要注意調價方向的一致性,比如黃金周價格可以直線上漲,而不能此起彼伏。這就要求預測比較準確。節假日中往往有一天出租率低于平日,如果是最后一天,可以嘗試連住五折促銷,如果是首日更適合“加料不加價”(如以無早價送早餐等)。漲價幅度較大時,可以做成包價套餐,而不是簡單對單一產品漲價,以增加客人心理接受度。
3、 散團比例。相比調價幅度,散團比例容易被忽視。有些酒店確定了漲價幅度,就坐等客人上門。如果不事先確定散團比例,房間很可能都被團隊訂走,也就不存在收益最大化了。散團比的基本原則是,在保證滿房的前提下,需要團隊的最低比例。設定合適的散團比例,就打破了先到先得,在一定程度上避免了高價客人訂不到房的情況,從而有力的保證了平均房價。當然,高需求時應停止免費升級。而團隊需求往往超過設定比例,怎么辦?這時可以考慮將團隊價等同較高一檔散客價甚至BAR Rate。另外,需要關注旅行社批量訂購酒店產品在網絡兜售甚至到最后拋售對酒店造成的沖擊。
4、 預訂進度。有的管理者對提前一個月就滿房引以為豪,筆者則為其難過,因為過早滿房勢必就錯過了收益最大化的機會。關注預訂進度的目的:一是售完,二是沒有賤賣。節假日尤其是黃金周,是動態定價的最佳實驗場。動態定價,就是不要一條路走到黑,當漲就漲,當降就降。其依據就是:預訂進度。判斷預訂進度,就看OTB(在手預訂量)的增長趨勢。怎么看?要了解本酒店當天新增預訂量通常是多少,以及預訂增長的歷史規律。例如酒店350間房,OTB250,預計當天新增預訂是100,那么基本上會滿房;如果提前一天OTB就達到250,那就表示剩余的房間有機會漲價了,根據提前的天數和OTB的比例調整漲價的幅度。然后,定期對照目標完成進度,提前一個月是一個重要節點,之后每周需做一次全面對照,三天內尤為重要,必要時立即調整策略。理想的情況是,當晚最后一個上門散客到店剛好滿房,不多不少。
5、 客源城市。競爭酒店定價是酒店調價的重要參考。不過,節假日的競爭酒店可能并不是平日的競爭酒店。平日或許更多關注本地競爭對手,筆者認為,節假日的定價,需將客源城市同類型酒店作為主要參考,而將本地競爭酒店作為次要參考。新開業酒店客源城市可能不太明朗,運營中的酒店則可以根據歷史數據找出規律。比如酒店在惠州,客源城市主要是深圳,可以通過OTA查看深圳同時期同類型酒店的價格作為基本參照。另外,在節假日期間,需要持續監測競爭酒店的價格變化,作為是否再次調價的重要依據。
6、 有效預訂。取消率較高或取消無成本,會給酒店造成損失,旺季損失更大。而預付或擔保是提高預訂有效率的重要方式,以此確保酒店產品留給了真正需要的人。黃金周盡量只接受預付訂單(全額而非首晚)。即使公司或內部擔保,也要等同于預付而不能隨意減少或取消。考慮到已要求預付,則不適合超訂。但仍有客人即使不能退款也不能到店,這就需要做好預訂確認,也可以增加一些額外收入。
7、 總結回顧。以史為鑒,才能面向未來。總結得失是為了取得更大的進步。每年都有節假日,假日需求不盡同。即使春節七天,需求熱度也有高低,調價幅度和散團比例等勢必有所區別。原本大家信心滿滿,實際上客人可能并沒有那么多;原本并沒有抱太大希望,結果可能人滿為患;你以為做的很好了,結果競爭對手做的更好;看起來也許沒有達到預期,事實上可能已好過市場平均水平;有些策略思路很好,執行起來太復雜而失效等等。哪里做對了?哪里還可以更好?


無論價格漲跌,品質不該打折
沒有人能確保預測目標一定實現,因為不同市場有著不同的變量因素,如天氣,重大事件(如G20會議),包房商(假如有)等,必須隨時關注節假日期間影響目標客群出行因素的變化。
收益管理難就難在要適應變化,活在當下,不能刻舟求劍。合適,只針對:此時此刻。另外,做的好,記得和大家一起慶祝,單靠一人是做不好的。對于度假酒店,做好節假日,完成預算已是勝券在握;對于商務酒店,別讓節假日成為預算包袱。考慮到酒店類型不盡相同,并不是所有酒店在節假日都適合漲價,對于在此期間客流減少的酒店,降價促銷或許是更好的選擇。
節假日漲價已經越來越被大眾理解和接受。不過,酒店管理者別忘了,無論價格漲跌,出品和服務千萬不能打折。而這才是酒店可持續發展的根本所在。(完)